做廣告、策劃、品牌必讀的四本書籍

廣告作爲營銷的關鍵推廣手段之一，其目的終究是爲了促進產品的銷售，如果廣告只會花哨，讓受衆無法直觀的理解，或者對促進銷售無效果，缺乏銷售力，只能是失敗的廣告。企業花錢是爲了促進推廣、銷售的，而不是讓廣告人花着玩的。爲了讓大家清楚地理解什麼是廣告?特地推薦四本經典著作。讀完將會讓你明白廣告到底是什麼?如何創作有力的廣告、策劃，以及品牌。

　1、《拉斯克爾的廣告歷程》 作者：阿爾伯特·拉斯克爾

推薦理由：一位經歷西方現代廣告起源發展的代表大師之作，讓你明白現代廣告的起源，廣告到底是什麼。

拉斯克爾是“廣告教皇”奧格威推崇的七位廣告廣告巨人排在第一位的，一生頗有傳奇經歷，18歲加入洛德暨托馬斯公司，開始只是一個小夥計，但是6年後(24歲時)憑藉出色業績成爲公司的股東之一，獲得四分之一股份，後成爲大股東，一度將公司打造成全美最大的廣告公司。

在拉斯克爾時期，見證了美國對廣告從迷茫走向興盛的過程，並且是其中的參與者。

當時，整個行業廣告認知從迷茫走向興盛的時期，當時全美國能做好廣告的不超過六個人。開始幾乎所有人都對廣告是什麼很迷茫，甚至無法給出精確地定義，直到肯尼迪(當時的一位廣告人，不是後來的美國總統)指出，廣告就是一種紙上推銷術(當時的媒體主要是報紙、雜誌，延展一下就是媒體推銷術)，廣告就是利用媒體進行推銷的一種方法，這一結論給大家如撥開迷霧一般理清了廣告到底是什麼，該朝什麼方向探索的問題。

在肯尼迪加盟後，拉斯克爾帶領同事一起進行了很多探索，研究如何實現更好的銷售，有哪些技巧，並且培養了一批人才，這些人很多都成爲美國西部廣告界的大佬，而其後加盟的霍普金斯，更是將廣告技巧推到一個新的高度，並且洛託公司將他們的思想出版了系列書籍，一起將整個行業對廣告的認識推到了成熟的境界，讓美國的廣告行業繁榮興盛起來。

這是一本讓你明白現代廣告起源的書，看完後讓你真正開始對廣告認識入門了!

　2、《科學的廣告》作者：克勞德·霍普金斯

　　推薦理由：美國現代廣告的奠基人

廣告教皇奧格威和USP獨特賣點理論創始人羅瑟·瑞夫斯的精神導師，讓你明白如何創作好廣告的奧祕。

克勞德·霍普金斯也是一位傳奇，拉斯克爾僱傭霍普金斯後，給他開出了18.5萬美金的年薪，那可是1906年，相當於20世紀60年代的200萬美金，今天的恐怕要上億美金的年薪，足見其超羣能力。

霍普金斯是繼提出廣告定義的肯尼迪之後將廣告推向新高度的大師，他的代表作喜力滋啤酒是廣告史上的經典，短時間內從一個二線排名第五的產品一躍成爲全美銷量第一，他採用事實說服的方式，如“喜力滋啤酒用的水來自4000英尺以下的地下水，酵母經過1018次試驗，酒瓶經過4次高溫消毒……等”，上世紀九十年代國內樂百氏曾模仿這一方法，創作了27層淨化的廣告大獲成功。克勞德·霍普金斯曾創作了諸多創下銷售奇蹟的廣告，而且是很多行業廣告的開山鼻祖，他曾創作了較早的汽車廣告、輪胎廣告、牙膏廣告、食品廣告……等，而且創下驚人業績，在當年那個年代就讓一大批客戶賺到幾百萬美金。

霍普金斯一生都在實驗，進行廣告文案的研究，他研究發現了很多非常實用、也非常牛廣告銷售技巧，廣告的目的是爲了銷售，廣告的技巧就是研究人性，哪些可以搞定消費者，霍普金斯總結了很多規律，如數據、權威、事實證明、流行刺激等堪稱經典的技巧。同時，他還在100年前就發明了新產品渠道強行鋪貨的方法、發明了試銷、發明了吸引消費者的免費券兌換樣品等諸多營銷方法，堪稱一代奇才的鼻祖級大師。

廣告教皇奧格威曾稱讚“霍普金斯的《科學的廣告》掃除了我那一年帶的撰文員所患的假文學病，使我專注於廣告的責任在於銷售，如果不把這本書讀上七遍，任何人都不能夠去做廣告。它改變了我的一生。”

看此書時，你會連連叫好，連連驚歎，慶幸自己終於找到廣告的門把手了，找到打開廣告世界奧祕的金鈅匙了!

順便提一句，霍普金斯和第一個給出廣告定義的肯尼迪都有一個相同的特點，都是最早出身醫藥行業、爲醫藥行業服務，這點和中國的炒作醫藥廣告有些類似，而拉斯克爾也曾感嘆過“我們是從專利藥中學會了廣告”，而在中國醫藥炒作類廣告中出現的流行、權威、患者證明八大模塊，都在霍普金斯的創作中出現過，不得不說是行業發展的共鳴，之後西方廣告的監管嚴格，霍普金斯和肯尼迪等大牌廣告人進入了其他行業，帶動了其他行業的發展。

《拉斯克爾的廣告歷程》《科學的廣告》最初龍之媒出過平裝版，價格比較實惠，可惜目前龍之媒已經轉型了，這兩本書那麼實惠的價格沒有了。

　　3、《奧格威談廣告》作者：大衛·奧格威

推薦理由：廣告教皇奧格威的代表作，一本絕對不容錯過的廣告實戰鉅著。

今天，在奧美公司可能很少看到奧格威的精神了，奧格威是“硬銷派”代表，是注重廣告銷售效果的大師，這一天今天的奧美似乎少了這個，奧格威曾表示“我不想聽到你說我創作的某廣告‘很有創意’，我希望廣告能吸引力購買產品”。

同時，奧格威也是品牌形象理論的創立人，品牌形象論認爲：在產品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。(不過作爲霍普金斯的門徒，奧格威謙虛的說，品牌這種思路在霍普金斯就已經有意識了，霍普金斯曾說“儘量爲每個廣告主塑造合適的風格、能恰如其分的塑造產品的個性是極大的成就”)

在《奧格威談廣告》一書中，奧格威開篇序言即強調本書是寫給那些希望廣告能讓產品多賺錢的人，也正如此目的一樣，書中內容大爆很多技巧。正文的第一篇即爲如何創作有銷售力的廣告，而後面更是對平面廣告、電視廣告技巧進行了詳細展示，例如：如何創作成功過的廣告文案，標題怎樣有效(包含利益、新聞性的比較更有效)、什麼樣的風格更有效(像新聞一樣)，以及細節、數據、事實的重要性……等等，讓人真正明白廣告的諸多技巧。

同時，奧格威像霍普金斯一樣強調事實說服的重要性，在《廣告到底出了什麼問題》一文中強調廣告人一定要多提供事實：最近，我徹底讓我的舊車壽終正寢，另買了輛新車。6個月來我一直注意收集所有的汽車廣告，尋找信息。我找到的都是自吹自擂的口號和籠統的概況。汽車製造商認爲我們對事實沒有興趣，他們甚至不針對消費者做廣告。他們的目的是，在經銷商互相吹捧的會議上，汽車在屏幕上亮相時能博得大家的掌聲。這是冷靜客觀廣告做不到的，如果汽車技術也像汽車廣告那麼不合格，只怕跑不上十幾公里就報銷了。

爲勞斯萊斯做廣告時，我提供了大量的事實——沒有修飾和吹捧。之後，我的同事漢克·波恩哈德用同樣的手法爲奔馳做廣告。每一次，銷售都戲劇性的上升了。

而本書中所展示的奧格威的經典廣告文案更是讓人拍案叫絕，其獨特的寫法和吸引力的銷售技巧值得營銷人深深研讀。其中爲勞斯萊斯、奔馳、奧斯汀汽車轎車、好運奶油……等諸多策劃文案堪稱經典!

這是一本值得多讀幾遍的經典書籍，如同奧格威盛讚《科學的廣告》，如果不把此書連讀七遍，無法做廣告人一樣，《奧格威談廣告》也是一本值得營銷人多讀幾遍的書籍。

　　4、《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》(修訂版) 作者：於建民

推薦理由：一本披露營銷密碼的書籍

一本將廣告、策劃、品牌認知更加推進的書籍

一本將廣告、策劃、品牌認知推到一個新高度的書籍，特別貼閤中國實戰國情，既有高度，又簡潔精闢、通俗易懂，將好產品、好策劃、好品牌、好廣告的祕訣更加清晰的揭示。

可以說，此書秉承了《科學的廣告》的精神，總結、揭示成功營銷的規律，如同《科學的廣告》揭示廣告的技巧一樣，本書同樣也是一本披露技巧、披露規律的書籍。如成功營銷的核心是“差異化優勢”，成功的廣告是“吸引、說服打動消費者”，成功的品牌是“爲產品塑造一種充滿魅力的偶像標準、值得消費者去追隨和模仿”……等等，無一不是揭露其操作密碼。

同時，本書特別結合市場操作，特別是目前市場操作的實戰，對蘋果手機、H&M、格力、e人e本、六個核桃、特侖蘇、統一老壇酸菜方便麪、腦白金、諸多經典案例進行解析，向營銷人和企業揭示如何選擇好產品的要點(新開發市場選擇產品的要點、成熟市場選擇產品的要點)，如何成就好策劃的要點(新開發市場策劃的要點、成熟市場的策劃的要點、衰退市場策劃的要點、老產品策劃的要點)，如何塑造好品牌的要點……等等，將其中的科學密碼一一詮釋，讓企業和營銷人輕鬆明白產品、策劃、品牌的成功密碼。

本書對市場操作具有極強的實戰指導性、應用型極強!也是備受營銷人好評的一本書!

相信讀完這四本書，再結合市場操作，無論是廣告人員、還是策劃人員、品牌人員，還是銷售人員都很有啓發，有很大成長。